房地产营销策划的框架研究

一、产品的调研 只有对楼盘进行充分的调研，才能找出了自身的弱点和优点，审视产品，摆正了迎战市场的恰当位置。这样，我们才能对症下药，才能在理性的基础上，充分发挥产品的优势点，策划才能行之有效。 (1)物业的定位; (2)建筑、配套、价格的优劣势分析; (3)目标市场的分析; (4)目标顾客的特征、购买行为的分析; 二、市场的调研   或许有人讲，搞房地产项目靠的是经验，但须知，市场调研的目的是从感性的经验，结合不断变化和细分的市场信息，提升到理性的层次，科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。 在市场经济的竞争下，闭门造车或迷信经验终究是不行的。 (1)区域房地产市场大势分析; (2)主要竞争对手的界定与SWOT的分析; (3)与目前正处于强销期的楼盘比较分析; (4)与未来竞争情况的分析和评估。   三、企划的定位   定位是所有广告行为开展的一个主题，就像一个圆心，通过项目的调研，制定楼盘定位，提炼USP(独特的销售主张)，提出推广口号，使楼盘突现其与众不同的销售卖点。 寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素，以此作为广告的基调，并以艺术的方式放大，使广告更具形象力、销售力。   四、推广的策略及创意的构思   针对项目情况，确立几个与之对应的创意构思，再从中选择最适合的构思，围绕构思并配合时间节点展开推广策略的安排。   五、传播与媒介策略的分析   有人说，广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实，只有发挥好媒体的效率，才能使有限广告经费收到最大的经济效益，广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。 整合传播则是围绕既定的受众，采取全方位的立体传播，在最短时期内为楼盘树立清晰的形象，并以持续一致的形象建立品牌。 (1)不同媒体的效应和覆盖目标; (2)不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析; (3)不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析; (4)不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析; (5)不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析; (6)不同地区、不同方式的夹报DM分析; (7)户外或其他媒体的分析; (8)不同的媒体组合形式的分析。   六、阶段性推广总体策略   房地产广告，有的决策者是想到哪里，做到哪里，既没有时间安排， 更没有周期概念，面对激烈的市场竞争，则始终处于被动状态， 只能叹怨广告无效。 规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程，根据市场反映结合施工进度， 针对竞争对手，形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。   七、阶段性广告和媒介宣传   房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点，以阶段性目标为指导，全方位地实施强有力的广告攻势，合理运用户外媒体，印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的“三套车”纵横交错，整合传播。 (1)广告的重点; (2)广告的主题和表现手法; (3)各类媒体广告的创意与制作; (4)媒体的发布形式和频率; (5)整合传播的策略; (6)媒体发布的代理。   八、阶段性促销活动的策略   促销的最大目的是，在一定时期内，以各种方式和工具来刺激和强化市场需求，达到销售促进的目的。 (1)促销活动的主题; (2)促销活动的计划和实施监督; (3)促销活动与销售执行的引导、建议; (4)促销活动的效果评估和市场反映的总结。   九、阶段性公共关系的策略   善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头，并利用新闻媒介进行报道、炒作，使楼盘得以宣传，并能树立独特的形象。   十、定期广告效果跟踪和信息反馈   广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正，以适应日益变化的市场，“一条道，走到黑”往往是要走死胡同的。   十一、定期跟踪竞争对手的广告投放   所谓“知已知彼，百战不贻”。在市场推广中，要及时地监测竞争对手的一举一动，对于营销竞争既能做到把握对手动向，防范于未然，也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。   十二、推广成本预算和费用监控   广告预算的每一笔精打细算，不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上，而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终，贯穿于广告周期的缜密安排，贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误，往往会抵消几十次讨价还价的全部所得。

房地产营销媒体的变化 家庭场景化地产营销研究

　随着特殊时期的有效缓解，2021年房地产市场回暖趋势明显。中指研究院报告显示，今年1-3月全国百强房企销售额均值307.8亿元，增长率均值为104.1%，其中销售额达到百亿以上房企共76家，碧桂园、万科、中国恒大、保利发展、融创中国超千亿。 　　房企不同阵营正在出现分化，第四阵营增速最快，中间阵营表现突出。背后原因或在于，房地产市场热潮正从一二线城市向三四线城市蔓延，区域性特征日益明显。根据中指院测算，2021年全国房地产市场将呈现“销售面积小幅调整，销售均价平稳上涨，新开工维持高位，投资中高速增长”的特点。 　　随着房地产市场复苏，房地产营销跟着紧俏起来。 　　房地产营销的冰与火 　　房地产企业的营销投入与销售额呈现正相关关系，CTR数据显示，2019年Q1中国TOP10房企营收下滑15%，同期房地产/建筑工程行业的互联网广告投放降幅超过200%，消失在TOP5的互联网广告投放行业中。2020年特殊时期给房地产销售造成剧烈冲击，房地产企业纷纷探索“在线售楼处”等在线营销手段渡过难关。2021年一季度房地产市场复苏，憋了差不多一年的房企正在展开一场轰轰烈烈的春季营销攻势，卯着劲收割市场反弹红利。 　　一位房地产企业互联网营销负责人对罗超频道(ID：luochaotmt)表示：一季度虽然同比增长强劲，但很大原因是因为2020年一季度除了1月就基本没多少业绩，直到5月才陆陆续续恢复销售。现在房地产市场的反弹才刚开始，五一前后的反弹更值得期待，往年房地产行业的“金三银四”或成“金四银五”。正因为此，很多房地产企业都在划拨更多营销预算抢占市场，“甚至有同行2021年营销预算直接翻了几倍”。 　　这位负责人同时透露，2021年房地产营销不好做，手里拿着钱不好花。一方面，在“房住不炒”从严调控政策下，房地产行业常见的高调营销是忌讳的，“低调”地找到有购房或换房刚需的客户才是营销第一需求。另一方面，房地产项目一般只面向特定区域消费者销售，不适合冠名、开屏等常见的全国或全省性广告，房地产企业钟爱的车载广播收听率下滑严重，效果已大打折扣，“现在越来越难找到适合房地产项目的营销渠道”。 　　房地产项目一般只会在区域投放，往年投放模式是“广撒网”，很粗放，比如常见的广播、户外、报纸以及电梯等媒介。 　　随着房地产企业进入精细化经营阶段，这样的投放正在减少，CTR报告显示2019年与2020年，房地产/建筑工程行业在户外广告的投放分别下滑18.4%和7.3%，在广播广告的投放分别下滑11.9%和33%。下滑不只是因为特殊时期，2019年没有特殊时期就已显著下滑。 　　常态化时期，市场不稳定因素较多，房地产企业仍面临较大压力，勒紧裤腰带过日子的“省钱营销”是常态。CTR报告显示2021年1月广告市场整体回暖，但房地产/建筑工程行业在报纸的投放却下滑了36%，下滑幅度甚至超过2020年同期的31.6%。 　　传统广告平台已越来越难满足房企营销需求。随着新媒体兴起，区域自媒体、区域网红、地方门户等愈发受青睐，很多地方公众号甚至被当地房地产给“养着”。但是在新媒体投放房地产广告问题有二： 　　一个是难以转化或者说难以衡量转化，房地产决策链很长，影响与交易环节断裂，在用户真正决策时对其施加影响最有效，但很难抓住这样的场景。 　　另一个是新媒体难以形成品牌声量。房地产项目决策链路长，离不开对用户的持续深度影响，让其有需求时想起自己。不过房地产项目和房地产品牌营销逻辑又截然不同，后者可以高大上砸品牌形象，前者则要更加实际的影响，加深项目名称、开盘时间、价格、项目卖点等核心信息的印象。万科品牌人人皆知，然而万科在一个区域的项目关键信息，知之者却甚少。如何让项目在用户心中留下记忆?靠传统媒体或者新媒体营销很难。 　　探索新场景成为房地产企业营销破局的重点方向。 　　家庭场景或成破局点？ 　　家庭场景就是用户在家庭生活时的场景。一般来说，一个人在家里会超过1/3到1/2的时间(睡觉平均8小时)，因此家庭场景一直都是营销的关键战场，往年很多国民级品牌就是靠电视台广告深入民心的。前些年智能手机/平板兴起，电视开机率大幅下滑，一度有传言称电视开机率三年时间从70%下滑到了30%，后来这一说法被证实是谣言。看电视台人少了却是不争事实，但购买与观看智能电视的用户却在增加。 　　奥维互娱数据显示2020年我国智能电视激活量已达2.53亿，在中国2.7亿家庭中渗透率已极高。由于智能电视给用户提供更丰富、自由与个性的内容选择，因此备受青睐，电视不再只是客厅摆设，而是被重度使用，2019年日活终端规模超过7885万台，日均开机时长超过4.5小时，每次开机时间达到120分钟。 　　2020年特殊时期“宅经济”效应下，电视开机率进一步回升。CSM发布的《2020智能电视大屏收视洞察研究报告》显示，我国2020年电视的开机率、开机时长大幅提升，呈现出“电视重回客厅C位”的趋势。 　　家庭场景对品牌来说是一座富矿。这些年电视分到的营销预算是直线下滑的，CTR报告显示2019年电视广告刊例花费下滑9.5%，2020年开机率上升但分到的预算却依然下滑13.5%，这里说的是传统电视广告，很多品牌尚未觉醒。CTR《2020广告主营销调查报告》 显示，2015年只有13%的广告主选择智能电视投放，2018年这一比例到了32%，2019年到了41%，2020年特殊时期品牌抓住“宅经济”红利这个比例有大幅提升，或已超过50%，但这也意味着还有大约一半的品牌没有“醒来”。 　　智能电视有观众、有时长、有注意力，可影响、可互动、可转化，却只有部分品牌关注，结果就是客厅流量相对传统媒体、互联网等渠道而言很便宜，2020年各行各业品牌加速线上化转型，电商、短视频、直播、搜索等平台流量成本水涨船高。智能电视营销红利依然有一年左右的时间窗口，一年以后智能电视会跟十年前的电视广告一样受宠，成为品牌标配。对于房地产项目来说，家庭场景具有多重独特价值： 　　首先，智能大屏具有冲击力。近年来，“看电视只看智能电视”已成用户习惯，用户要么观看系统内置内容，要么将手机/Pad内容投屏到电视，CSM发布的报告显示，智能电视大屏观众活跃度保持相对领先，月均到达率高达85%。与此同时，TCL、创维、海信等传统巨头和小米、OPPO等电视新贵均All In智能电视，2020年智能电视出货量渗透率已达到90%以上，2019年智能电视家庭渗透率就已高达59%。用户将内容投屏到智能电视正是因为其具有“大屏”的视觉优势，因此用户购买电视已“大屏优先”，2020年一季度大屏电视新品产量占比高达72.8%，这对房地产品牌来说是机会：配合优质内容，大屏视觉冲击更容易影响用户。 　　其次，家庭场景很适合房地产项目。“全家一起看电视”，家庭场景很适合“共同享受型”消费品牌，如买第一辆车、买新房子、出门旅游往往是家庭成员一起决策。“房子”是任何家庭的基础设施，是“港湾”，每一个家庭成员对房产消费决策有主动或被动影响能力。因此家庭是房产项目影响用户决策的一个关键场景。 　　再其次，家庭场景是IoT场景的关键一环。IoT时代万物皆媒，用户注意力分散，在任何地方都可能被影响，智能汽车上有屏幕，进到小区电梯有框架，回到家里还有大屏……品牌集中影响用户很难，但如果能拿下不同场景连贯性地对用户进行影响，反倒有“重复”效果，强化记忆。基于智能电视的家庭交互枢纽的角色，以及智能手机个人随身设备的定位，理论上品牌可通过不同设备对用户进行重复影响，房地产项目可抓住这一点。 　　最后，家庭场景用户相对更加专注。人们在朋友圈、信息流、短视频平台看到房地产项目广告很容易划过，因为用户注意力非常碎片化，每天要“刷”大量的内容和广告。用户在观看长视频内容时相对沉浸，注意力相对专注，房地产项目可用合适的广告形式对其深度影响。 　　家庭将成为房地产品牌与项目“低调”持续影响用户、精准找到目标用户的一个关键场景。家庭场景依然有流量红利，房地产企业想抓住家庭场景，现在是一个不错的时间点。 　　打入家庭场景的五颗钉 　　智能电视重返客厅C位，电视营销的逻辑已发生翻天覆地的变化，值得品牌高度注意： 　　1、智能电视流量控制权、内容输出方和注意力掌控者不再是传统电视台，而是爱优腾等视频平台，而要获取客厅注意力，务必重视视频平台; 　　2、智能电视观众选择度更大，遇到不喜欢的广告不再是换台或者上厕所，而是换内容，因此品牌不能用传统广告手段，与用户对话更重要，强制、单向和填鸭式输出则毫无意义; 　　3、传统电视营销围绕“时段”，有黄金时段一说;智能电视营销围绕“内容”，品牌要跟头部内容平台合作，头部内容IP就是“黄金内容”，价值等同于“黄金时段”。 　　4、传统电视广告无法追踪用户，无法与用户互动，无法千人千面。智能电视基于用户ID可洞察用户，精准营销，追踪效果;基于摇一摇、智能语音助理等工具可双向互动;基于二维码、移动支付等可交易转化; 　　5、智能电视只是家庭场景的枢纽，却不是全部，智能音箱、平板电脑、手机甚至带屏幕的智能冰箱、智能中控等智能家居设备，均可影响用户。 　　房地产品牌要与时俱进，拥抱家庭营销，以智能电视为切口，与头部视频平台合作，重视内容营销、数字营销、互动营销和全场景营销。与此同时，也要结合房地产行业特征和区域项目需求，对症下药地采取广告策略。 　　一圈房地产与互联网营销圈的人聊下来，梳理了五个建议： 　　1 、 利用 “ 空军 ” 高空轰炸，快速建立影响力。 　　其一、好平台好内容。今天用户注意力高度涣散，每天面临巨量信息冲击，记忆力只有3秒。品牌要快速占领用户心智要有强势手段，预算足够庞大就全渠道饱和攻击，如在线教育品2020年的烧钱营销大战。房地产项目不可能如此粗放与高调，要强势影响用户唯有借道头部视频平台，辅以强视觉内容，进行大屏冲击营销。 　　在家庭场景一直深耕的爱奇艺是品牌不可错过的平台。早在2013年，智能电视概念尚未出现，互联网电视处于萌芽阶段时，爱奇艺就已与TCL在智能电视业务方面进行了合作，率先布局客厅这片新蓝海。先发优势和内容能力使得爱奇艺在客厅拥有庞大的用户注意力，爱奇艺奇麟可在大屏端提供贴片、暂停、巨幕等丰富的广告形式给广告主，将广告与优质内容结合起来，形成强大的视觉冲击力，加深受众对品牌信息印象。 　　其二、大流量大曝光。 　　要快速建立影响力，唯有高空轰炸，高举高打，密集曝光。房地产项目的重点是对特定区域的目标用户深度影响，要靠能在区域全覆盖的入口级平台。在手机等场景有地方自媒体等渠道，在家庭场景只有一个选择：流量池足够大且支持区域级全覆盖营销的平台。 　　爱奇艺奇麟针对区域品牌主提供对应方案，其将全国性流量分割到区域，支持对应区域的全量触达。央视索福瑞数据显示，爱奇艺智能电视端对比各大电视台，从收视率、市场份额与人均收视时长三方面均位于行业第一，此外爱奇艺具有“四端双场景”，内容可触达手机、电脑、平板和电视等四种终端，覆盖个人娱乐和家庭生活两大场景。 　　此外，爱奇艺奇麟还通过奇麟联盟整合智能电视端与移动端的第三方流量，如百度视频、芒果TV、小米、PP视频、GITV、咪咕视频等，广告内容可直接触达对应平台。 　　正是因为有庞大的公域流量池，爱奇艺奇麟的流量细分到区域后才依然有入口级影响力，可以在当地形成大声量，具体来说，爱奇艺奇麟区域品牌提供了“奇5飞扬”、“超级品牌日”、“SUPER SHOW”等系列重点产品，以满足区域客户的多元化需求。 　　比如“奇5飞扬”可以覆盖选定时间段内的所有VV，反复刷新用户记忆形成深刻印象，当新楼盘开盘时，“奇5飞扬”可以让当地核心用户全范围看到客户广告片，100%流量覆盖。 　　其三，高效率高ROI。 　　在区域内强势影响要高空轰炸，不是说要“狂轰滥炸”，一些可以接受烧钱的行业可接受合理铺张浪费的大开大合营销，房地产项目预算有限，回

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2020年7月5日，贯通实业与德州人大、陵城区人大、陵城开发区党委书记就贯通农博城落地鲁北相关事宜进行洽谈。