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案例赏析

Case analysis

贯通控股集团有限公司
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关于贯通

中国全案地产营销策划机构

  杭州贯通房地产营销策划有限公司(简称贯通地产),是杭州贯通机构旗下五大产业之一,位于杭州中国智慧信息产业园,是中国实战派先锋地产营销策划、销售代理、招商运营等全案综合服务机构,主业涉及住宅、商业和特色小镇三大类。

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 小镇类项目
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蓝城巢湖小镇
11年来,贯通已与众多国内多房地产开发公司成功合作,具有丰富的商业地产运作经验和商业资源,通过专业的市场分析、准确的市场把握、有效的工作推荐保证项目的成功运营,在业界赢得了广泛认可。
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 商业类项目
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 住宅类项目
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都市外滩
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新闻速递

News Republic

房地产营销策划的框架研究
房地产营销策划的框架研究
2021-04-29
一、产品的调研 只有对楼盘进行充分的调研,才能找出了自身的弱点和优点,审视产品,摆正了迎战市场的恰当位置。这样,我们才能对症下药,才能在理性的基础上,充分发挥产品的优势点,策划才能行之有效。 (1)物业的定位; (2)建筑、配套、价格的优劣势分析; (3)目标市场的分析; (4)目标顾客的特征、购买行为的分析; 二、市场的调研   或许有人讲,搞房地产项目靠的是经验,但须知,市场调研的目的是从感性的经验,结合不断变化和细分的市场信息,提升到理性的层次,科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。 在市场经济的竞争下,闭门造车或迷信经验终究是不行的。 (1)区域房地产市场大势分析; (2)主要竞争对手的界定与SWOT的分析; (3)与目前正处于强销期的楼盘比较分析; (4)与未来竞争情况的分析和评估。   三、企划的定位   定位是所有广告行为开展的一个主题,就像一个圆心,通过项目的调研,制定楼盘定位,提炼USP(独特的销售主张),提出推广口号,使楼盘突现其与众不同的销售卖点。 寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素,以此作为广告的基调,并以艺术的方式放大,使广告更具形象力、销售力。   四、推广的策略及创意的构思   针对项目情况,确立几个与之对应的创意构思,再从中选择最适合的构思,围绕构思并配合时间节点展开推广策略的安排。   五、传播与媒介策略的分析   有人说,广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实,只有发挥好媒体的效率,才能使有限广告经费收到最大的经济效益,广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。 整合传播则是围绕既定的受众,采取全方位的立体传播,在最短时期内为楼盘树立清晰的形象,并以持续一致的形象建立品牌。 (1)不同媒体的效应和覆盖目标; (2)不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析; (3)不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析; (4)不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析; (5)不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析; (6)不同地区、不同方式的夹报DM分析; (7)户外或其他媒体的分析; (8)不同的媒体组合形式的分析。   六、阶段性推广总体策略   房地产广告,有的决策者是想到哪里,做到哪里,既没有时间安排, 更没有周期概念,面对激烈的市场竞争,则始终处于被动状态, 只能叹怨广告无效。 规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程,根据市场反映结合施工进度, 针对竞争对手,形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。   七、阶段性广告和媒介宣传   房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点,以阶段性目标为指导,全方位地实施强有力的广告攻势,合理运用户外媒体,印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的“三套车”纵横交错,整合传播。 (1)广告的重点; (2)广告的主题和表现手法; (3)各类媒体广告的创意与制作; (4)媒体的发布形式和频率; (5)整合传播的策略; (6)媒体发布的代理。   八、阶段性促销活动的策略   促销的最大目的是,在一定时期内,以各种方式和工具来刺激和强化市场需求,达到销售促进的目的。 (1)促销活动的主题; (2)促销活动的计划和实施监督; (3)促销活动与销售执行的引导、建议; (4)促销活动的效果评估和市场反映的总结。   九、阶段性公共关系的策略   善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头,并利用新闻媒介进行报道、炒作,使楼盘得以宣传,并能树立独特的形象。   十、定期广告效果跟踪和信息反馈   广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正,以适应日益变化的市场,“一条道,走到黑”往往是要走死胡同的。   十一、定期跟踪竞争对手的广告投放   所谓“知已知彼,百战不贻”。在市场推广中,要及时地监测竞争对手的一举一动,对于营销竞争既能做到把握对手动向,防范于未然,也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。   十二、推广成本预算和费用监控   广告预算的每一笔精打细算,不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上,而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终,贯穿于广告周期的缜密安排,贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误,往往会抵消几十次讨价还价的全部所得。
房地产营销媒体的变化 家庭场景化地产营销研究
房地产营销媒体的变化 家庭场景化地产营销研究
2021-04-29
 随着特殊时期的有效缓解,2021年房地产市场回暖趋势明显。中指研究院报告显示,今年1-3月全国百强房企销售额均值307.8亿元,增长率均值为104.1%,其中销售额达到百亿以上房企共76家,碧桂园、万科、中国恒大、保利发展、融创中国超千亿。   房企不同阵营正在出现分化,第四阵营增速最快,中间阵营表现突出。背后原因或在于,房地产市场热潮正从一二线城市向三四线城市蔓延,区域性特征日益明显。根据中指院测算,2021年全国房地产市场将呈现“销售面积小幅调整,销售均价平稳上涨,新开工维持高位,投资中高速增长”的特点。   随着房地产市场复苏,房地产营销跟着紧俏起来。   房地产营销的冰与火   房地产企业的营销投入与销售额呈现正相关关系,CTR数据显示,2019年Q1中国TOP10房企营收下滑15%,同期房地产/建筑工程行业的互联网广告投放降幅超过200%,消失在TOP5的互联网广告投放行业中。2020年特殊时期给房地产销售造成剧烈冲击,房地产企业纷纷探索“在线售楼处”等在线营销手段渡过难关。2021年一季度房地产市场复苏,憋了差不多一年的房企正在展开一场轰轰烈烈的春季营销攻势,卯着劲收割市场反弹红利。   一位房地产企业互联网营销负责人对罗超频道(ID:luochaotmt)表示:一季度虽然同比增长强劲,但很大原因是因为2020年一季度除了1月就基本没多少业绩,直到5月才陆陆续续恢复销售。现在房地产市场的反弹才刚开始,五一前后的反弹更值得期待,往年房地产行业的“金三银四”或成“金四银五”。正因为此,很多房地产企业都在划拨更多营销预算抢占市场,“甚至有同行2021年营销预算直接翻了几倍”。   这位负责人同时透露,2021年房地产营销不好做,手里拿着钱不好花。一方面,在“房住不炒”从严调控政策下,房地产行业常见的高调营销是忌讳的,“低调”地找到有购房或换房刚需的客户才是营销第一需求。另一方面,房地产项目一般只面向特定区域消费者销售,不适合冠名、开屏等常见的全国或全省性广告,房地产企业钟爱的车载广播收听率下滑严重,效果已大打折扣,“现在越来越难找到适合房地产项目的营销渠道”。   房地产项目一般只会在区域投放,往年投放模式是“广撒网”,很粗放,比如常见的广播、户外、报纸以及电梯等媒介。   随着房地产企业进入精细化经营阶段,这样的投放正在减少,CTR报告显示2019年与2020年,房地产/建筑工程行业在户外广告的投放分别下滑18.4%和7.3%,在广播广告的投放分别下滑11.9%和33%。下滑不只是因为特殊时期,2019年没有特殊时期就已显著下滑。   常态化时期,市场不稳定因素较多,房地产企业仍面临较大压力,勒紧裤腰带过日子的“省钱营销”是常态。CTR报告显示2021年1月广告市场整体回暖,但房地产/建筑工程行业在报纸的投放却下滑了36%,下滑幅度甚至超过2020年同期的31.6%。   传统广告平台已越来越难满足房企营销需求。随着新媒体兴起,区域自媒体、区域网红、地方门户等愈发受青睐,很多地方公众号甚至被当地房地产给“养着”。但是在新媒体投放房地产广告问题有二:   一个是难以转化或者说难以衡量转化,房地产决策链很长,影响与交易环节断裂,在用户真正决策时对其施加影响最有效,但很难抓住这样的场景。   另一个是新媒体难以形成品牌声量。房地产项目决策链路长,离不开对用户的持续深度影响,让其有需求时想起自己。不过房地产项目和房地产品牌营销逻辑又截然不同,后者可以高大上砸品牌形象,前者则要更加实际的影响,加深项目名称、开盘时间、价格、项目卖点等核心信息的印象。万科品牌人人皆知,然而万科在一个区域的项目关键信息,知之者却甚少。如何让项目在用户心中留下记忆?靠传统媒体或者新媒体营销很难。   探索新场景成为房地产企业营销破局的重点方向。   家庭场景或成破局点?   家庭场景就是用户在家庭生活时的场景。一般来说,一个人在家里会超过1/3到1/2的时间(睡觉平均8小时),因此家庭场景一直都是营销的关键战场,往年很多国民级品牌就是靠电视台广告深入民心的。前些年智能手机/平板兴起,电视开机率大幅下滑,一度有传言称电视开机率三年时间从70%下滑到了30%,后来这一说法被证实是谣言。看电视台人少了却是不争事实,但购买与观看智能电视的用户却在增加。   奥维互娱数据显示2020年我国智能电视激活量已达2.53亿,在中国2.7亿家庭中渗透率已极高。由于智能电视给用户提供更丰富、自由与个性的内容选择,因此备受青睐,电视不再只是客厅摆设,而是被重度使用,2019年日活终端规模超过7885万台,日均开机时长超过4.5小时,每次开机时间达到120分钟。   2020年特殊时期“宅经济”效应下,电视开机率进一步回升。CSM发布的《2020智能电视大屏收视洞察研究报告》显示,我国2020年电视的开机率、开机时长大幅提升,呈现出“电视重回客厅C位”的趋势。   家庭场景对品牌来说是一座富矿。这些年电视分到的营销预算是直线下滑的,CTR报告显示2019年电视广告刊例花费下滑9.5%,2020年开机率上升但分到的预算却依然下滑13.5%,这里说的是传统电视广告,很多品牌尚未觉醒。CTR《2020广告主营销调查报告》 显示,2015年只有13%的广告主选择智能电视投放,2018年这一比例到了32%,2019年到了41%,2020年特殊时期品牌抓住“宅经济”红利这个比例有大幅提升,或已超过50%,但这也意味着还有大约一半的品牌没有“醒来”。   智能电视有观众、有时长、有注意力,可影响、可互动、可转化,却只有部分品牌关注,结果就是客厅流量相对传统媒体、互联网等渠道而言很便宜,2020年各行各业品牌加速线上化转型,电商、短视频、直播、搜索等平台流量成本水涨船高。智能电视营销红利依然有一年左右的时间窗口,一年以后智能电视会跟十年前的电视广告一样受宠,成为品牌标配。对于房地产项目来说,家庭场景具有多重独特价值:   首先,智能大屏具有冲击力。近年来,“看电视只看智能电视”已成用户习惯,用户要么观看系统内置内容,要么将手机/Pad内容投屏到电视,CSM发布的报告显示,智能电视大屏观众活跃度保持相对领先,月均到达率高达85%。与此同时,TCL、创维、海信等传统巨头和小米、OPPO等电视新贵均All In智能电视,2020年智能电视出货量渗透率已达到90%以上,2019年智能电视家庭渗透率就已高达59%。用户将内容投屏到智能电视正是因为其具有“大屏”的视觉优势,因此用户购买电视已“大屏优先”,2020年一季度大屏电视新品产量占比高达72.8%,这对房地产品牌来说是机会:配合优质内容,大屏视觉冲击更容易影响用户。   其次,家庭场景很适合房地产项目。“全家一起看电视”,家庭场景很适合“共同享受型”消费品牌,如买第一辆车、买新房子、出门旅游往往是家庭成员一起决策。“房子”是任何家庭的基础设施,是“港湾”,每一个家庭成员对房产消费决策有主动或被动影响能力。因此家庭是房产项目影响用户决策的一个关键场景。   再其次,家庭场景是IoT场景的关键一环。IoT时代万物皆媒,用户注意力分散,在任何地方都可能被影响,智能汽车上有屏幕,进到小区电梯有框架,回到家里还有大屏……品牌集中影响用户很难,但如果能拿下不同场景连贯性地对用户进行影响,反倒有“重复”效果,强化记忆。基于智能电视的家庭交互枢纽的角色,以及智能手机个人随身设备的定位,理论上品牌可通过不同设备对用户进行重复影响,房地产项目可抓住这一点。   最后,家庭场景用户相对更加专注。人们在朋友圈、信息流、短视频平台看到房地产项目广告很容易划过,因为用户注意力非常碎片化,每天要“刷”大量的内容和广告。用户在观看长视频内容时相对沉浸,注意力相对专注,房地产项目可用合适的广告形式对其深度影响。   家庭将成为房地产品牌与项目“低调”持续影响用户、精准找到目标用户的一个关键场景。家庭场景依然有流量红利,房地产企业想抓住家庭场景,现在是一个不错的时间点。   打入家庭场景的五颗钉   智能电视重返客厅C位,电视营销的逻辑已发生翻天覆地的变化,值得品牌高度注意:   1、智能电视流量控制权、内容输出方和注意力掌控者不再是传统电视台,而是爱优腾等视频平台,而要获取客厅注意力,务必重视视频平台;   2、智能电视观众选择度更大,遇到不喜欢的广告不再是换台或者上厕所,而是换内容,因此品牌不能用传统广告手段,与用户对话更重要,强制、单向和填鸭式输出则毫无意义;   3、传统电视营销围绕“时段”,有黄金时段一说;智能电视营销围绕“内容”,品牌要跟头部内容平台合作,头部内容IP就是“黄金内容”,价值等同于“黄金时段”。   4、传统电视广告无法追踪用户,无法与用户互动,无法千人千面。智能电视基于用户ID可洞察用户,精准营销,追踪效果;基于摇一摇、智能语音助理等工具可双向互动;基于二维码、移动支付等可交易转化;   5、智能电视只是家庭场景的枢纽,却不是全部,智能音箱、平板电脑、手机甚至带屏幕的智能冰箱、智能中控等智能家居设备,均可影响用户。   房地产品牌要与时俱进,拥抱家庭营销,以智能电视为切口,与头部视频平台合作,重视内容营销、数字营销、互动营销和全场景营销。与此同时,也要结合房地产行业特征和区域项目需求,对症下药地采取广告策略。   一圈房地产与互联网营销圈的人聊下来,梳理了五个建议:   1 、 利用 “ 空军 ” 高空轰炸,快速建立影响力。   其一、好平台好内容。今天用户注意力高度涣散,每天面临巨量信息冲击,记忆力只有3秒。品牌要快速占领用户心智要有强势手段,预算足够庞大就全渠道饱和攻击,如在线教育品2020年的烧钱营销大战。房地产项目不可能如此粗放与高调,要强势影响用户唯有借道头部视频平台,辅以强视觉内容,进行大屏冲击营销。   在家庭场景一直深耕的爱奇艺是品牌不可错过的平台。早在2013年,智能电视概念尚未出现,互联网电视处于萌芽阶段时,爱奇艺就已与TCL在智能电视业务方面进行了合作,率先布局客厅这片新蓝海。先发优势和内容能力使得爱奇艺在客厅拥有庞大的用户注意力,爱奇艺奇麟可在大屏端提供贴片、暂停、巨幕等丰富的广告形式给广告主,将广告与优质内容结合起来,形成强大的视觉冲击力,加深受众对品牌信息印象。   其二、大流量大曝光。   要快速建立影响力,唯有高空轰炸,高举高打,密集曝光。房地产项目的重点是对特定区域的目标用户深度影响,要靠能在区域全覆盖的入口级平台。在手机等场景有地方自媒体等渠道,在家庭场景只有一个选择:流量池足够大且支持区域级全覆盖营销的平台。   爱奇艺奇麟针对区域品牌主提供对应方案,其将全国性流量分割到区域,支持对应区域的全量触达。央视索福瑞数据显示,爱奇艺智能电视端对比各大电视台,从收视率、市场份额与人均收视时长三方面均位于行业第一,此外爱奇艺具有“四端双场景”,内容可触达手机、电脑、平板和电视等四种终端,覆盖个人娱乐和家庭生活两大场景。   此外,爱奇艺奇麟还通过奇麟联盟整合智能电视端与移动端的第三方流量,如百度视频、芒果TV、小米、PP视频、GITV、咪咕视频等,广告内容可直接触达对应平台。   正是因为有庞大的公域流量池,爱奇艺奇麟的流量细分到区域后才依然有入口级影响力,可以在当地形成大声量,具体来说,爱奇艺奇麟区域品牌提供了“奇5飞扬”、“超级品牌日”、“SUPER SHOW”等系列重点产品,以满足区域客户的多元化需求。   比如“奇5飞扬”可以覆盖选定时间段内的所有VV,反复刷新用户记忆形成深刻印象,当新楼盘开盘时,“奇5飞扬”可以让当地核心用户全范围看到客户广告片,100%流量覆盖。   其三,高效率高ROI。   在区域内强势影响要高空轰炸,不是说要“狂轰滥炸”,一些可以接受烧钱的行业可接受合理铺张浪费的大开大合营销,房地产项目预算有限,回

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